2无论手机还是云计算都不足以成为谷歌新的增长引擎，而谷歌押注于未来的其他赌注一直在大把烧钱。
3广告拦截软件的流行给谷歌业务带来了巨大的威胁。人们已经习惯在没有看到广告的情况下使用互联网，而谷歌每次遭受广告拦截后都会赔钱。
4谷歌在广告业务领域寄予厚望的Youtube平台并未让其如愿，根本未能获得品牌足够的关注度。
5随着整个社会更加关注个人隐私，用户对于谷歌免费产品的接纳更为谨慎，监管机构对于谷歌的监管更为严格，公众对于谷歌的行为也更加带有批判性。
（本文约4000字，阅读全文大约需要10分钟）
上个月谷歌刚刚公布了第一季度财报，谷歌母公司Alphabet营收增速创下2015年以来的最低水平。谷歌当季广告营收307.2亿美元，低于预期的314.8亿美元，同比增速仅为15%，远低于去年同期的24%，创下2015年来新低。谷歌几乎所有的收入都来自广告，显然核心广告业务的增长乏力让这家科技巨头面临着可能崩盘的高危风险。
以下为文章全文：
很多公司在崩盘之前，业务往往看似都在蓬勃发展，谷歌也是如此。但谷歌大厦一旦坍塌，其也将是科技行业有史以来最蔚为壮观的崩盘事件。
01.谷歌的业务基础摇摇欲坠
早在谷歌还只是一个想法的时候，其创始人就认为“由广告资助的搜索引擎将固有地偏向于广告商，远离消费者的真实需求。”
但他们最终还是改变了主意。
随着这一变化，谷歌成为历史上最富有、最强大的公司之一。搜索业务就是谷歌的摇钱树，也是其无可争议的唯一优势。而当亚马逊在2017年迅速超越谷歌成为顶级产品搜索的目的地时，谷歌的基础就开始动摇了。
亚马逊在自己的地盘上与谷歌竞争并取得了胜利，而现在其正在在线广告领域大放异彩。更多的网上购物者现在直接在亚马逊上开始搜索，这对谷歌来说可能是一个生死攸关的威胁。
更糟糕的是，那些放弃谷歌而转向亚马逊进行购物搜索的消费者，正是是广告商以及未来市场中最重要的群体：年轻人。广告商往往紧随年轻受众的步伐，而亚马逊正在从谷歌的搜索广告业务中抢夺市场份额。谷歌原本强大的搜索引擎业务开始摇摇欲坠。
谷歌意识到，很难说服那些习惯免费服务的用户转而为此付费。
从搜索到发现的转变也在2010年末开始成形：当消费者不在亚马逊上直接搜索商品时，商品转过来能够找到消费者。广告客户也普遍意识到，以前在谷歌搜索广告上花的钱，要么可以花在亚马逊的广告上，要么可以花在Instagram和Facebook等嵌入内容的原生广告上。谷歌没有引人入胜的原创内容，所以它完全错过了这一浪潮，就像错过了社交媒体和即时消息服务一样。
谷歌也发现了这些迹象，也试图在广告以外的领域寻找更多收入，但并没有成功。谷歌在硬件、云服务和雄心勃勃的许多领域都难以实现盈利。
尽管谷歌拥有无数的业务，并在加强多样化努力，但其本质上仍然是外面披上了高科技外衣、内部依然从事老式广告牌业务的公司。谷歌虽然做出了种种努力，但它从非广告业务中获得的收入甚少。
一季报中，包括Play Store、硬件和云业务在内的其他业务收入为54.5 亿美元，同样低于预期的56.7 亿美元，在谷歌的整体收入仅占15%的比例。此外，谷歌“其他押注”(Other Bets)所获得的营收甚至还不足以支付监管机构将要开出的一小部分罚单。
当然，除了谷歌之外，诸如苹果等公司也存在过分依赖单项业务的影响。就像谷歌依赖广告收入一样，苹果也曾经依赖于iPhone的收入。但自从去年四季度以来，苹果加快了向服务转型的步伐，虽然暂时还无法弥补iPhone营收增速大跌所造成的漏洞，但持续高速增长的服务和可穿戴设备等业务正成为苹果增长的新引擎。
相比之下，无论手机还是云计算都不足以成为谷歌新的增长引擎。
02.广告拦截的战争
2015年末，谷歌在移动领域的主要竞争对手苹果在自家设备上增加了一项功能，允许用户屏蔽广告。
运行iOS系统的设备在谷歌移动搜索广告收入中所占比例高达75%，这可能也是谷歌每年向苹果支付数十亿美元，以保持其在苹果设备上默认搜索引擎地位的原因。通过允许用户屏蔽广告，苹果果断表明了对广告拦截的立场，并对在线广告的未来造成了重大打击。
当时主流媒体普遍采用广告拦截软件，苹果的这一举动也反映出自身立场。作为全球最大科技公司之一的苹果也站在了消费者身后，让这场广告拦截运动更加激烈。
到2018年，美国超过四分之一的台式电脑和笔记本电脑用户都开始屏蔽在线广告。这些用户很快也开始屏蔽移动设备上的广告，2017年移动广告拦截服务的使用量就超过了桌面广告拦截的使用量，而且增长得更快。
移动广告业务是谷歌在其最后统治几年中的最大增长点。但是，当消费者意识到广告以及跟踪脚本在不断消耗着每月高达几十美元的流量服务，同时还在消耗着移动设备电量时，开始不约而同地屏蔽移动广告。
研究显示，54%的用户表示他们不点击横幅广告的原因是缺乏信任，而33%的用户认为他们完全无法忍受这种广告形式。调查显示，平均只有0.06%的浏览者会点击横幅广告，其中超过60%完全是出于偶然。
甚至那些没有屏蔽广告的人也试着让自己完全忽略广告内容。研究人员将这种现象称为“横幅失明”。
然而，那些最有可能屏蔽广告的人往往是千禧一代和高收入群体，他们对广告商来说也是最有价值的。年轻用户是未来趋势的有力指标，但同时也是广告拦截软件的忠实用户。互联网用户已经明确表示他们讨厌谷歌的广告。
广告拦截软件的流行给谷歌业务带来了巨大的威胁。人们已经习惯在没有看到广告的情况下使用互联网，而谷歌每次遭受广告拦截后都会赔钱。
使用广告拦截软件的设备数量成逐年上升趋势
2017年初，谷歌就日益增长的广告拦截现状做出了一个出人意料的绝望决定，其决定在Chrome浏览器中添加自家的广告拦截器。但除了因为屏蔽竞争对手广告引来更多的反垄断监管外，谷歌此举于事无补。谷歌很快就明白，即使其投放的广告质量略有改善，广告拦截数量也会不可避免地继续上升。
后来在2019年，谷歌试图让用户无法在当时占主导地位的Chrome浏览器中屏蔽广告。与此同时，谷歌一直在为让自家广告避开主流的广告拦截软件而支付巨额资金。